L’un des éléments nécessaires pour mettre en place une stratégie de revenue management est la segmentation de marché. Elle vous permet de cibler une variété de groupes de consommateurs aux comportements différents et de leur proposer une offre qui correspond à leurs besoins et à leur budget.
Qu’est-ce que la segmentation de marché dans l’hôtellerie ?
La segmentation de marché vous aidera à identifier la raison d’un séjour : affaires ou loisirs. Le prix ne décide pas de la segmentation de marché. Il faut également distinguer clairement les clients individuels des groupes d’affaires.
La segmentation de marché aide à identifier les tendances de votre établissement :
- Durée du séjour
- Séjour selon les jours de la semaine
- Revenu total par chambre, revenu total par client
- Délais de réservation
- Pourcentage d’annulations
- Taux de non-présentation
Les avantages de la segmentation de marché dans l’hôtellerie
Les modes de réservation actuels rendent la raison du séjour difficile à identifier. Segmentez par défaut les réservations individuelles pour un court séjour en milieu de semaine comme des séjours pour affaires, et identifiez les réservations de chambres doubles le week-end comme des séjours loisirs.
Et qu’en est-il des réservations effectuées directement sur le site internet de votre hôtel ? Vous pouvez aussi ajouter la question suivante dans le processus de réservation sur votre site : s’agit-il d’un séjour professionnel ou d’un séjour de loisirs ?
Vous pouvez aussi introduire des sous-segments tels que votre politique de tarification, le meilleur tarif disponible et la rentabilité du segment.
Exemples de segments de marché
Passons en revue les différents segments pour un hôtel individuel.
Public
Aussi appelé BAR : Best Availabe Rate = Meilleur Tarif disponible. Ces taux sont généralement déclinés de la manière suivante :
- Site Web BAR – Meilleur tarif disponible vendu sur le site internet
- BAR Direct – Meilleur tarif disponible vendu directement par téléphone, courriel ou fax
- BAR Indirect Commissionable – Meilleur tarif disponible vendu par des agences de voyages en ligne qui reçoivent une commission
- BAR Net Indirect – Meilleur tarif disponible vendu à tarif net par des agences de voyages en ligne
Promotions
Tout tarif qui constitue une ¨remise¨ par rapport aux tarifs publics habituels et qui appartient aux catégories ci-dessous :
- Opaque : programmes cachés de réductions
- Ventes flash : sites internet promotionnels proposant des réductions à leurs membres
- Mobile : sites internet offrant des réductions pour des réservations le jour même ou de dernière minute
- Campagnes en ligne : offres et formules proposées par des publications sur internet
- Campagnes hors ligne : offres et formules proposées par des publications imprimées
- Événement spécial : offres et formules proposées pendant les vacances, les festivals, les concerts…
Tarifs négociés
Les tarifs négociés sont des tarifs généralement non publiés (non disponibles pour le public/tarif privé) qui sont accordés aux entreprises (voir ci-dessous) en échange d’un nombre garanti de chambres qui seront réservées pendant une période déterminée (période contractuelle – généralement renouvelée annuellement):
- Tarifs dynamiques pour entreprises
- Tarifs forfaitaires pour entreprises
- Administrations pubiques
- Personnel
Groupes
Le segment Groupes est un mélange polyvalent de clients voyageant pour les loisirs et pour affaires. Habituellement, les clients de ce segment combinent leur séjour à l’hôtel avec un événement spécifique ou une autre forme d’activité ou d’affaires se déroulant dans un hôtel ou à proximité de l’établissement. Les tarifs Groupes comprennent :
- Loisirs
- Affaires
- Conférence/banquet
- Séjour de motivation
- Mariage
- Événement
- Personnel
Vente en gros
Comme pour la catégorie des tarifs négociés, de plus grands volumes de chambres sont vendus/ contractés pour des Taux journaliers moyens (ou prix par chambre) inférieurs. Étant donné que les chambres sont prises en grandes quantités bien avant la date d’arrivée, il est possible de réduire le taux journalier moyen en échange d’un risque moindre et d’un coût d’acquisition réduit par chambre louée individuellement.
- Voyageurs individuels
- Tour-opérateurs
- Grossistes
Autre
Enfin, le segment ¨Autre¨ comprend des segments importants à ne pas manquer tels que les chambres gratuites et les surréservations qui sont souvent utilisées dans l’industrie hôtelière.
Les éléments suivants peuvent relevés du segment ¨Autre¨ :
- Gratuité
- Échange
- Arrivée sans réservation
- Surréservation (depuis un autre hôtel)
- Utilisation en interne
- Multipropriété
La segmentation ci-dessus est donnée à titre indicatif. Vous constaterez peut-être qu’il existe pour votre hôte d’autres segments qui ne sont pas inclus, ou qu’une segmentation plus simple serait plus appropriée. Il appartient à chaque établissement de définir quelle segmentation correspond le mieux à son marché.
Vous avez rencontré un terme spécifique à l’hôtellerie dont vous n’aviez jamais entendu parler auparavant ? Nous l’avons probablement expliqué dans notre Glossaire.
Les différences de segmentation de marché en fonction du type d’hôtel
Il existe des différences dans les segments de marché possibles. Dans le tableau ci-dessous, nous avons créé un exemple indiquant ce à quoi chacun des principaux types d’hôtels peut s’attendre en termes d’activité. Notez qu’il ne s’agit que d’un exemple général et que les variations dans l’industrie hôtelière sont grandes, ce qui signifie que chaque hôtel peut avoir d’autres segments de marché lui correspondant.
Passez au chapitre suivant pour découvrir comment savoir quelles sont les parties de votre business qui sont flexibles.