Aucun plan n’est viable sans une certaine forme de recherche. Surtout si tu as besoin d’un investissement extérieur, tu devras démontrer que tu as fait une étude de marché pour ton nouveau concept d’hôtel. Il te sera également utile de mettre tes idées sur papier et de les comparer au marché pour déterminer les chances de succès. Sur la base de l’expérience de notre compagnie de gestion hôtelière, nous avons mis quelques conseils sur papier…
Après avoir ouvert plusieurs hôtels, nous avons remarqué que de nombreux entrepreneurs prennent des décisions basées sur des hypothèses lorsqu’il s’agit de leur nouveau concept hôtelier. Cela peut s’avérer très dangereux car tout changement imprévu que tu devras mettre en œuvre ultérieurement en raison d’une hypothèse erronée pourrait entraîner des coûts supplémentaires qui auront un impact négatif sur tes résultats.
En particulier si tu as obtenu des investissements de capitaux auprès de banques ou d’autres prêteurs, cela te met dans une situation difficile, car il ne sera peut-être pas possible de rembourser les prêts dans les délais convenus, ou le retour sur investissement n’atteindra pas les niveaux escomptés. La pression montera alors pour que tu apportes d’autres changements à ton concept afin de récupérer et de compenser les coûts supplémentaires. Ces changements pourraient même affecter le caractère unique de ton concept initial, mais tu n’auras pas d’autre choix que de faire des compromis et de plaire aux investisseurs.
Un exemple typique auquel nous sommes confrontés est celui d’opérateurs qui voudraient économiser sur les frais de personnel en vendant des chambres à des tarifs incluant le petit déjeuner. Proposer des prix de chambre seule ne correspond pas à leur structure de coûts et à leurs prévisions de revenus, car les effectifs doivent être maintenus à un niveau bas. Cependant, en étudiant le marché, nous avons découvert que tous les concurrents proposent des tarifs chambre seule, en particulier dans les destinations urbaines. Cela désavantagerait considérablement l’hôtel et le rendrait moins compétitif, car le prix est l’un des principaux facteurs de sélection des consommateurs.
L’hypothèse de simplifier les opérations et d’inclure le petit déjeuner dans le prix de la chambre afin d’économiser sur les coûts opérationnels est compréhensible. Mais tu dois t’assurer qu’elle est également viable d’un point de vue commercial et comparer ton idée à celle du marché.
Un autre exemple classique est celui des entreprises hôtelières qui veulent entrer sur le marché avec une structure de tarifs forfaitaires. En gros, du point de vue du positionnement, cela semble génial. Tu attireras beaucoup l’attention des consommateurs en offrant une telle transparence. Cependant, en réalité, comme les marchés hôteliers sont principalement régis par des tarifs dynamiques qui fluctuent en fonction de la demande (un peu comme le marché boursier), tu verras ton hôtel surclassé par ses concurrents en basse saison
Alors, comment se préparer et éviter ce genre de situation ? Tu devras faire une étude de marché approfondie et réaliser une analyse du marché hôtelier.
Performance du marché
Commençons par une étude de marché générique. Tu dois obtenir des statistiques sur l’occupation, le tarif moyen et les revenus de la zone environnante de ton hôtel. Si tu obtiens les données des dernières années d’hôtels similaires sur ton marché, tu auras une bonne idée de l’évolution du marché, ce qui te donnera une perspective approximative du type de résultats globaux possibles.
Tu peux obtenir ce genre de données en faisant des recherches sur Internet, car beaucoup de données sont publiées dans des communiqués de presse. Pour obtenir des chiffres exacts, tu dois contacter des sociétés de conseil comme PWC, STR et HVS. Elles sont spécialisées dans la collecte de statistiques et de tendances sur les performances du marché hôtelier.
Sources d’affaires
Qu’est-ce qui crée la demande sur ton marché ? Pourquoi les voyageurs viennent-ils dans ta destination ? Quel est le motif de leur voyage ? D’où viennent-ils, ou plutôt, quels sont tes marchés nourriciers ? Ce sont toutes des questions auxquelles il faut répondre. Ton organisation touristique locale ou l’agence de marketing hôtelier pourra probablement te fournir de précieuses statistiques sur le marché. Mais va aussi sur le site Internet des aéroports voisins, il te fournira des statistiques intéressantes en termes de données sur les passagers. Tu dois comprendre tes sources d’activité et tes segments de marché pour pouvoir élaborer un plan marketing efficace.
Analyse de la concurrence
Prochaine étape, tu dois faire un tour d’horizon détaillé de tes concurrents. Nous distinguons les concurrents en deux groupes. Premièrement, nous examinons les concurrents conceptuels qui ont un concept similaire ou comparable au tien par essence. Et deuxièmement, il y a les concurrents de proximité qui se trouvent dans ton environnement immédiat et ce sera ta concurrence locale.
Commence par construire un résumé décrivant en détail :
- nom de l’hôtel
- type de concept
- nombre de chambres
- nombre d’étoiles
- affiliation à une chaîne
- adresse
- région
- tous les équipements
- URL du site
- langues du site
- versions du site web (bureau, mobile, tablette)
- réputation en ligne et scores des critiques
- fourchette de prix et tarif moyen (voir Google Hotel Finder et TripAdvisor)
Ajoute des notes sur tout ce qui est unique dans leurs activités ou leurs services et qui les différencie des autres. Cela t’aidera ultérieurement à définir une stratégie concurrentielle.
Il serait bon que tu puisses également obtenir des données mensuelles sur les performances de chaque hôtel. Tu pourras ainsi mieux comprendre les fluctuations saisonnières du marché.
Pipeline de développement
Quels sont les autres hôtels dont la construction et l’ouverture sont prévues dans ta région immédiate ? Combien de chambres seront ajoutées ? Quel sera l’impact sur ta part de marché et tes résultats financiers ?
Ce sont toutes des questions très pertinentes qui ne peuvent être ignorées. Et les investisseurs seront extrêmement intéressés. Attention, si une zone est populaire et que de nombreux nouveaux hôtels sont prévus, cela peut également avoir un effet positif et augmenter la demande globale.
Compte de résultat
La question clé, comme toujours, est de savoir combien d’argent ton hôtel va rapporter. Les investisseurs sont logiquement désireux de connaître le type de retour sur investissement auquel ils peuvent s’attendre.
En te basant sur ton étude de marché et ton analyse de la concurrence, tu devras faire une estimation fondée du taux d’occupation et du tarif moyen des chambres que ton nouvel hôtel pourra générer. Tu devras faire des prévisions sur cinq ans.
Je te conseille d’être prudent et conservateur, ou plutôt d’être réaliste et honnête. Ne mets pas sur le papier des chiffres que les investisseurs aimeraient voir, mais fais des prévisions réalisables. Additionne les prévisions de revenus et de coûts de tous les départements opérationnels (restaurant, bar, banquets, front office, ménage, ingénierie, etc …) pour arriver à ton BOB (bénéfice brut d’exploitation).
Inclus les coûts non distribués, les coûts fixes et les frais généraux pour obtenir ton NOI (net operating income) ou EBITDA (Earnings Before Interest Taxes Depreciation). Il s’agit essentiellement du bénéfice généré par les propres activités de l’hôtel.
Pour estimer les coûts, tu peux utiliser les normes de l’industrie locale comme référence. Je te recommande de créer un calendrier de dotation en personnel pour chaque service afin de simuler tes coûts et de t’assurer que tu es au bon niveau. Tu ne peux pas te permettre de grosses erreurs, car ton bénéfice changerait radicalement et tu ne pourrais pas atteindre le retour sur investissement que tu as vendu aux investisseurs.
Faire cet exercice toi-même est une excellente expérience pour valider ton plan. Je te recommande vivement de le faire à fond (en interne) et d’y consacrer beaucoup de temps avant même de t’adresser à une agence de conseil en hôtellerie accréditée pour obtenir une étude de faisabilité officielle à l’intention des investisseurs. Les prêteurs l’exigeront bien sûr dans le cadre de leur objectif de limiter leur exposition au risque, mais tu dois faire tes propres recherches dès le départ.
J’espère que cet article t’a plu. Nous attendons avec impatience tes réactions et tes suggestions dans la section des commentaires ci-dessous.