Ningún plan es viable sin algún tipo de investigación. Especialmente si necesitas inversión externa, tendrás que demostrar que has hecho un estudio del mercado hotelero para tu nuevo concepto de hotel. También te será útil plasmar tus ideas sobre el papel y compararlas con el mercado para determinar las posibilidades de éxito. Basándonos en la experiencia de nuestra consultoría de revenue management para hoteles y como operador hotelero, hemos puesto sobre el papel algunos consejos…
Tras haber abierto varios hoteles, hemos observado que muchos empresarios toman decisiones basadas en suposiciones cuando se trata de su nuevo concepto de hotel. Esto puede ser muy peligroso, ya que cualquier cambio imprevisto que tengas que aplicar en una fase posterior debido a una suposición falsa puede acarrear costes adicionales que repercutirán negativamente en tu cuenta de resultados.
Especialmente si has obtenido inversiones de capital de bancos u otros prestamistas, esto te pone en un aprieto difícil, ya que puede que no sea posible pagar los préstamos en los plazos acordados, o que el rendimiento de la inversión no alcance los niveles esperados. Posteriormente, aumentará la presión para que introduzcas otros cambios en tu concepto para recuperar y compensar los costes adicionales. Esos cambios podrían incluso afectar a la singularidad de tu concepto original, pero no tendrás más remedio que transigir y complacer a los inversores.
Un ejemplo típico al que nos enfrentamos es que los operadores quieran ahorrar en costes de personal vendiendo habitaciones a precios con desayuno incluido. Ofrecer precios de sólo habitación no encaja en su estructura de costes ni en tu previsión de PnL, ya que el número de empleados debe mantenerse bajo. Sin embargo, al estudiar el mercado descubrimos que todos los competidores ofrecen tarifas de sólo habitación, sobre todo en destinos urbanos. Esto supondría una desventaja importante para el hotel y lo haría menos competitivo, ya que el precio es uno de los factores clave de selección por parte de los consumidores.
La suposición de simplificar las operaciones e incluir el desayuno en el precio de la habitación para ahorrar en costes operativos es comprensible. Pero tienes que asegurarte de que también es sostenible desde una perspectiva comercial y comparar tu idea con el mercado.
Otro ejemplo clásico son las empresas hoteleras que quieren entrar en el mercado con una estructura de tarifa plana. En esencia, desde una perspectiva de posicionamiento, suena muy bien. Llamarás mucho la atención del consumidor ofreciendo tanta transparencia. Pero en realidad, como los mercados hoteleros se rigen sobre todo por tarifas dinámicas que fluctúan con la demanda (un poco como el mercado de valores), en temporada baja tu hotel tendrá un precio superior al de la competencia.
Entonces, ¿cómo prepararse y evitar este tipo de situaciones? Tendrás que hacer una investigación exhaustiva del mercado y realizar un análisis del mercado hotelero.
Comportamiento del mercado
Empecemos con un estudio de mercado genérico. Necesitas obtener estadísticas sobre ocupación, tarifa media e ingresos del entorno de tu hotel. Si consigues datos de los últimos años de hoteles similares en tu mercado, te harás una buena idea de cómo está evolucionando el mercado, lo que te dará una perspectiva aproximada de qué tipo de resultados globales serían posibles.
Puedes obtener datos de este tipo investigando en Internet, ya que muchos datos se publican en comunicados de prensa. Para obtener cifras exactas, debes ponerte en contacto con empresas consultoras como PWC, STR y HVS. Están especializadas en recopilar estadísticas y tendencias del rendimiento del mercado hotelero.
Fuentes de negocio
¿Qué crea demanda en tu mercado? ¿Por qué vienen los viajeros a tu destino? ¿Cuál es el motivo de su viaje? ¿De dónde vienen, o mejor dicho, cuáles son tus mercados alimentadores? Todas estas son preguntas a las que hay que dar respuesta. Tu organización turística local o la agencia de marketing de tu hotel probablemente podrán proporcionarte valiosas estadísticas de mercado. Pero entra también en el sitio web de los aeropuertos cercanos, te proporcionará estadísticas interesantes en cuanto a datos de pasajeros. Tienes que conocer tus fuentes de negocio y segmentos de mercado para poder elaborar un plan de marketing eficaz.
Análisis de la competencia
El siguiente paso es hacer un análisis detallado de tu competencia. Diferenciamos a los competidores en 2 grupos. En primer lugar, nos fijamos en los competidores conceptuales que tienen un concepto similar o comparable al tuyo en esencia. Y en segundo lugar, hay competidores de proximidad que están en tu entorno inmediato y ésta será tu competencia local.
Empieza elaborando un resumen que describa en detalle:
- nombre del hotel
- tipo de concepto
- número de habitaciones
- número de estrellas
- afiliación a la cadena
- dirección
- zona
- todas las instalaciones
- URL del sitio web
- idiomas del sitio web
- versiones del sitio web (ordenador, móvil, tableta)
- reputación online y puntuación de las reseñas
- gama de precios y tarifa media (consulta Google Hotel Finder y TripAdvisor)
Añade notas con cualquier cosa que sea única sobre sus operaciones, o servicio que les diferencie del resto. Te ayudará más adelante a definir una estrategia competitiva.
Sería bueno que también obtuvieras datos mensuales sobre el rendimiento de cada hotel. Obtendrás un valioso conocimiento de las fluctuaciones estacionales del mercado.
Proyectos en desarrollo
¿Qué otros hoteles está previsto que se construyan y abran en tu zona inmediata? ¿Cuántas habitaciones se añadirán? ¿Cómo afectará esto a tu cuota de mercado y a tus resultados financieros?
Todas estas son preguntas muy relevantes que no pueden ignorarse. Y los inversores estarán muy interesados. Eso sí, si una zona es popular y hay muchos hoteles nuevos previstos, también puede tener un efecto positivo y aumentar la demanda global.
Cuenta de pérdidas y ganancias
Como siempre, la pregunta clave es cuánto dinero va a ganar tu hotel. Lógicamente, a los inversores les interesa saber qué tipo de rendimiento de la inversión pueden esperar.
Basándote en tu estudio de mercado y en el análisis de la competencia, tendrás que hacer una estimación fundada de qué tipo de ocupación y tarifa media por habitación puede generar tu nuevo hotel. Tendrás que hacer una previsión a 5 años vista.
Te aconsejo que seas prudente y conservador, o más bien realista y honesto. No pongas sobre el papel cifras que a los inversores les gustaría ver, sino haz una previsión alcanzable. Suma las previsiones de ingresos y costes de todos los departamentos operativos (restaurante, bar, banquetes, recepción, limpieza, ingeniería, etc…) para llegar a tu GOP (beneficio bruto de explotación).
Incluye los gastos fijos y generales no distribuidos para obtener tu NOI (net operating income/beneficio neto de explotación) o EBITDA (beneficios antes de impuestos, intereses y amortizaciones). Esto es básicamente el beneficio generado por las propias operaciones del hotel.
Para calcular los costes, puedes utilizar como referencia las normas locales del sector. Yo recomendaría crear un plan de dotación de personal para cada departamento, a fin de simular tus costes y asegurarte de que estás en el nivel adecuado. No puedes permitirte grandes errores, ya que tu beneficio cambiaría radicalmente y no podrías alcanzar el ROI que vendiste a los inversores.
Hacer este ejercicio tú mismo es una gran experiencia para validar tu plan. Recomiendo encarecidamente hacerlo a fondo (en casa) y dedicarle mucho tiempo, antes incluso de acudir a una agencia de consultoría hotelera acreditada para obtener un estudio de viabilidad oficial para los inversores. Los prestamistas lo exigirán, por supuesto, como parte de su objetivo de limitar su exposición al riesgo, pero tú debes hacer tus propios deberes por adelantado.
