Con Air: ¿qué es brandjacking?
El robo de marca del neologismo fue acuñado hace más de una década, combinando astutamente las palabras marca y secuestro. En nuestra industria, cuando hablamos de robo de marca, generalmente nos referimos a todas aquellas actividades cuyo mínimo común denominador es la explotación del capital de otra marca de la empresa, como la creación de perfiles falsos de redes sociales o sitios web espejo. Sin embargo, el uso más frecuente de brandjacking es el que lleva el nombre de Affiliate Brand Bidding. Esta táctica traviesa consiste en invertir en campañas publicitarias de motores de búsqueda y hacer ofertas en términos que están relacionados con la empresa objetivo. ¿Alguna vez ha buscado en Google el nombre de su hotel y ha encontrado Booking.com, Expedia, Trivago y TripAdvisor antes de su sitio web oficial? Bueno, eso es ABB.
Entonces, ¿cómo lidiamos con esto en nuestra estrategia de revenue management?
Echa un vistazo a la Búsqueda de Google para este hotel a continuación. ¿Quién es el primero? ¿Es esto lo que queremos como hoteles?
Hoteles: ¿hijos de un Dios Menor?
Según un estudio reciente de MarkMonitor, el daño económico de la oferta de la oferta de la marca afiliada es de unos 2.2 mil millones de dólares porque, si bien en casi cualquier otra industria las empresas legítimas no pueden utilizar esta cuestionable estrategia, es ( desafortunadamente) práctica común en nuestro negocio. Goliats en línea como Booking.com y Expedia, de hecho, no están particularmente preocupados por el secuestro sistemático de las marcas de los hoteles al redirigir el tráfico a sus sitios web. Debido al poder de negociación casi inexistente que los hoteleros tienen con respecto a sus canales de distribución, de hecho, no es de extrañar que una de las muchas cláusulas de los contactos de Booking.com otorgue a la famosa OTA (y sus subsidiarias) completa libertad para presentar ofertas. el nombre de tu propiedad. ¿Sabía usted que?
¿Cómo pueden protegerse los hoteles?
La renegociación de las cláusulas contractuales con las OTA y otros distribuidores, por lo tanto, obviamente sería la mejor forma de avanzar, aunque desafortunadamente sea la más impermeable. Otra solución más costosa pero menos complicada es realizar una oferta en la marca de su hotel, utilizando su sitio web oficial como página de inicio para el tráfico generado por estas campañas (técnicamente, esta práctica se conoce como protección de marca).
Un tercer método, menos conocido pero extremadamente efectivo, es presentar una queja ante Google por infracción de marca registrada. Miremos más de cerca.
¡Acabas de levantar a Litt!
El requisito previo para presentar esta reclamación es solicitar una marca comercial con la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) con sede en Alicante, España, en este enlace: https://euipo.europa.eu/ohimportal/es/web/guest/apply-now
El tipo de marca de hoteles que debe solicitar es la marca denominativa. Este paso es extremadamente importante, ya que las marcas figurativas (logos) no son tenidas en cuenta por el equipo de infracción de marcas de Google. El sitio web de EUIPO proporciona un sencillo formulario de solicitud paso a paso, donde los hoteles pueden crear y enviar su solicitud en menos de diez minutos. Es crucial saber, de todos modos, que una de cada cinco aplicaciones se opone. Entonces, si le preocupan las marcas comerciales contradictorias, es altamente recomendable buscar asesoramiento legal. La marca es válida por diez años y tiene un costo de 850,00 €, que debe pagarse por adelantado. Un breve video tutorial se puede encontrar aquí: https://www.youtube.com/watch?v=bdXjcoi0I58
¡Es hora de quejarse!
Solo cuando se registra la marca, finalmente se puede presentar la queja a Google en este enlace: https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=es
La queja puede ser presentada por el propietario de la marca registrada o por terceros (agencias de consultoría, abogados, compañías de publicidad, etc.). En este último caso, el propietario de la marca debe enviar una autorización por escrito a ads-trademarks@google.com, confirmando que el tercero está autorizado a actuar en su nombre.
Lo que puedes lograr
¿Qué sigue? Desafortunadamente, en los últimos años, la actitud legislativa hacia los anunciantes de Google se ha vuelto cada vez más permisiva. Hasta hace unos años, de hecho, era posible solicitar protección de marca registrada a nivel de palabra clave pero, desde 2010, ya no es posible evitar una OTA (o un sitio de revisión, o un metabuscador, etc.) de pujar por palabras clave de marca registrada. Pero no toda la esperanza se pierde, ¡al contrario! Los hoteles aún pueden proteger sus marcas en el nivel del anuncio: sí, las OTA pueden aparecer cuando un usuario busca la marca del hotel, pero no pueden usar la marca del hotel en el texto del anuncio (aunque todavía puede aparecer en la URL visible).
Para las campañas publicitarias dirigidas a las regiones de la UE y EFTA (Islandia, Liechtenstein, Noruega, Suiza), se aplica la política de marcas comerciales en el texto del anuncio, mientras que no es posible la protección de campañas publicitarias dirigidas a Australia, Nueva Zelanda, EE. UU., Canadá, Reino Unido e Irlanda. En estos países, de hecho, las campañas publicitarias de AdWords pueden incluir la marca del hotel en el texto del anuncio, de ahí la incapacidad de registrar su marca comercial en todo el mundo.
No solo Google: los otros motores de búsqueda
¿Qué hay de otros motores de búsqueda? Bing tiene un enfoque similar y los hoteles pueden presentar una queja a través de su formulario en línea aquí: https://advertise.bingads.microsoft.com/es-es/resources/policies/trademark-misuse
Yandex, el principal motor de búsqueda ruso, desafortunadamente es mucho más permisivo, afirmando que las leyes rusas están «diseñadas para fomentar la competencia y la libertad de actividades económicas».
Completamente diferente es el enfoque de Baidu: para publicitar en el motor de búsqueda chino, de hecho, se necesita una autorización especial emitida por la República Popular de China.
El nivel de calidad
Entonces, ¿realmente vale la pena solicitar una marca? Sí lo es. Al impedir el uso de la marca en el anuncio, de hecho, el puntaje de calidad de OTA en Google Adwords cae, forzando a Booking.com y similiar a ofertar más solo para mantener la misma posición en los SERP o, si el puntaje de calidad es demasiado bajo, evitando que muestren el anuncio tout court. La puntuación de calidad de Google, de hecho, varía de 1 a 10 y es una estimación de la calidad de los anuncios y de las páginas de inicio activadas por esa palabra clave específica. Un puntaje de alta calidad indica que Google cree que el anuncio (y su página de destino) son relevantes y útiles para el usuario final y viceversa.
Conclusión
Solicitar una marca es, especialmente si se combina con una sólida estrategia de EAE, la forma más efectiva de recuperar el control de su marca. Y, según Benjamin Sebagh, Director Técnico de Creative Hackers, «Su marca es su activo más preciado». Y no quieres que termine en las manos equivocadas. ¿Vos si?
Creo que es hora de que el marketing hotelero y los gerentes de ingresos se hagan cargo de este tema. Créeme que tu producción web sube más del 10% si controlas esto bien … Así que nada debería detenerte …
Desde XOTELS, esperamos que este artículo te haya ayudado a comprender más sobre brandjacking y recuerda que con nuestro servicio de consultoría hotelera podemos ayudarte evitarlo.
